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咨询业只能走定制化之路

作者:发现创业好项目 浏览: 发表时间:2020-02-21 19:29:03


咨询策划业是一个定制化的产业,行业特征决定其无法进行“工业化”生产,不断进行生产中心复制和过度合伙人化是对咨询公司品牌和行业的不负责任。

在中国成为世界第二大经济体的过程中,制造业的发展和扩张发挥了重要的作用。先进技术的引进、大规模生产线的应用、资源开发和污染成本的担当、人力资源廉价出让,让我们形成了“制造业集群优势”和“Made in China”等特有的标签。

近年来,咨询业在这种“大兴土木、大举扩张”风气下,也有了“工业化操作”的苗头。咨询公司的销售额越来越高,队伍越来越庞大,分支机构各处林立,品牌下有着越来越多各自为政的“合伙人”……咨询策划业掀起了“工业化生产”的风暴。咨询公司为了在有限的时间内服务更多的客户,采用“批量化生产”的模式,不断进行规模扩张和团队复制。以流水线作业的方式、标准化的格式,提供内容相似、战略雷同、难以执行的“策划方案”,导致方案质量根本无法得到保证。其直接结果是,要么方案根本无法落地执行,或者客户执行后没有产生积极效果……

从上世纪90年代到今天,我身处营销第一线,除在百龙矿泉壶、名人掌上电脑、格兰仕微波炉、婷美内衣和永业国际等企业担任操盘手外,还为多灵多脑黄金、盘龙云海排毒养颜胶囊、好记星学习机、舒蕾洗发水、鸿茅药酒等上百家企业提供咨询服务。作为从业20多年的老营销人,我认为“工业化生产”批量作业模式是营销策划业的畸形儿,是部分营销策划人急功近利的产物。这种涸泽而渔的做法,短期内迅速提升了咨询公司的业绩,但从长远考虑,对客户利益和自身品牌甚至行业认知都是极大的伤害。

咨询业是一个极其特殊的行业:人是第一生产力,但是人数一钱不值;销售额是一个考核标准,但客户的销售额增长率更为重要;咨询公司的规模是实力的象征,但归根结底经验和悟性才是核心竞争力。

“定制化产品”何以复制?

为什么制造业能扩张,而咨询业却需要精专?为什么其他服务业可以标准化,而咨询业只能定制化?产品的发展阶段,从手工作坊生产到到工业化批量生产,再到个性化生产,最后到定制化生产,是产品质量上升、客户服务专业化、客户需求满足程度上升的过程。

咨询是一种超高端定制化产品,咨询行业的特征决定了营销策划无法批量生产:不同行业的企业,它们的品牌策略方向和行业营销特征有所不同;同一行业的不同企业,由于规模、地位、品牌调性、市场定位、产能、战略目标等不同,它们的营销需求和所遇到的问题也千差万别;即使是同一家企业,它在初创期、发展期、成熟期和衰退期所面对的营销难题也不尽相同。

营销策划之所以是一个挑战性与艰难性并存、机遇与基础兼具的行业,就在于市场是动态变化的。行业在发展、对手在成长、消费者在进步,如果还用老眼光、老方法解决问题,就如同刻舟求剑,不仅无法成功,甚至会导致灭顶之灾。与时俱进,是营销咨询公司不断成长壮大的唯一出路。

卖资源,可以标准化扩张,卖人力,可以标准化扩张,卖服务,可以标准化扩张,但是卖战略、卖智慧、卖经验、卖解决方案,就不可以标准化、工业化,不可以盲目扩张。因为只有专注,我们才有可能在未来看到中国品牌、民族经济的崛起,才有可能看到各具个性的品牌屹立在世界品牌之林,而不是沦为标准化和毫无个性的“生产制造基地”。

生产中心”复制有多可怕

在咨询圈有一个怪现象:知名品牌、口碑好的咨询公司,往往规模都不大;而另外一些新生咨询机构却大肆扩张,分公司、分支机构如雨后春笋般生发,一时间“无处不咨询”。

与其他行业不同,咨询行业属于“销售中心”可以复制、“生产中心”不能复制的产业。为什么生产中心不能复制?因为咨询公司的根本在于人,而具有智慧的营销咨询人员是稀缺的,具有智慧并且富有经验的营销咨询人员尤其稀缺,具有智慧、富有经验而且还能不断跨界、融会贯通的营销咨询人员则更为珍贵。

好的营销策划人员需要具备两个条件:一是经验,二是悟性。仅有经验只是具备了营销策划的基础,悟性决定了营销策划的高度。没有悟性的经验一文不值,只有具备了触类旁通、举一反三的能力,才能为企业提供更好的服务。我在选择合作伙伴和团队成员时,始终本着宁缺毋滥的态度,坚持经验和悟性两大标准,这也是咨询公司提供高品质咨询服务的根本保障。

因此,咨询公司的营销中心可以复制,但是生产中心不能复制。因为生产中心复制就无法保证团队,无法控制质量,无法统一标准。咨询公司丧失了标准,则将失去口碑,损害品牌价值;咨询公司打破了流程,则将“连而不锁”、“国将不国”;咨询公司如有多个生产中心,则“天高皇帝远”,总部失去控制力,不能以客户利益为行动准则,最终沦为商业利益的奴隶。

“合伙人制”过犹不及

正因为“人”是咨询公司最重要的资产,所以咨询公司在管理方面多推崇“合伙人制”,这是留住能人、使人的价值最大化的先进管理方式。适当的“合伙人化”是咨询公司稳定发展的制度保障,而过度的“合伙人化”是一个咨询公司失败的开始。动辄上百人的合伙人团队,必然造成作业质量、标准、流程的不尽统一;分散的合伙人团队,也将成为品牌保护下的独立销售-生产部门,进而失去咨询公司的统一性,难以兑现品牌承诺。

品质是咨询的生命力,而品牌是品质的保障。咨询公司的品牌代表着一个领军人物,代表着一套系统的方法论,代表着一个统一标准,或者代表着一个机构给客户的价值承诺。所以,品牌是咨询公司最珍贵的无形资产。过度的合伙人制意味着品牌的过度输出,这将使得品牌使用极其分散、品牌价值严重稀释。说白了,也就意味着这样的咨询公司将成为在一个品牌统领下的作坊集合。

无定制,不咨询

多年来,我既服务过规模几百万甚至负债上千万的小企业,也服务过资产达几百亿的超大型企业;我既经历过竞争白热化、刺刀见红的家电行业的洗礼,也为“哑巴行业”里的工业品企业做过传播推广……我成功地让名人掌上电脑一年内把行业老大商务通拉下马,让婷美内衣牢牢地坐稳瘦身美体内衣第一品牌的宝座,把永业国际这负债2000万的企业成功地推上了美国纳斯达克股市……

我的心得是,判断一个策划好坏的标准就是能否落地,再好的策划如果不能落地就毫无价值,而策划能否落地则取决于经验。定制化是营销策划之本,在咨询行业没有行业经验将寸步难行。咨询方案如果不能解决企业实操过程中的特有问题,将一文不值。

20年来,我服务了上百家企业,接触了无数个行业,丰富的实战经验拓宽了我的视野,让我在面对各种类型的企业时都信心十足、游刃有余。当然,我也深知“昨天的经验就是今天的陷阱”,紧跟时代步伐、不断地学习和探索是我经验保鲜的秘籍。我之前操盘的企业包括IT、服装、家电、农资等反差极大的行业,它们的营销模式、操作思路、渠道结构、市场政策和终端用户完全不同。我之所以能够灵活应对,就在于我对各行业的领悟能力,以及在对企业做细致分析基础上的解决方案。想依靠一个标准化的工具包来解决企业难题,那是痴心妄想。

营销咨询注定是一个定制化的产业。在没有搞清咨询行业的关键成功要素之前不断进行扩张和复制,是对自身企业的不负责任;在没有细致分析每一个企业所处行业、所处战略阶段、所遇到难题的情况下,通过一个标准化工具来解决问题,是对客户的不负责任;而不断地进行生产中心复制和过度合伙人化是对品牌、行业的不负责任。

有一种产业只能做精,不能做大,它叫做咨询。

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